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EXKLUSIVER BEITRAG

von Thomas Koch

balance_magazine Die Zielgruppe zu erreichen wird zum Balance-Akt

Balance ist wichtig. Das Wort kommt aus dem Lateinischen und bedeutet Waage. In unseren Wortschatz gelang es aus dem Französischen und ist dort der Begriff für Gleichgewicht. Balance ist zuallererst einmal für unsere Gesundheit ungemein wichtig. Fragen Sie Ihren HNO-Arzt, wie es um uns aussähe, wenn unsere Ohren nicht für Gleichgewicht sorgten.

Aber Balance bedeutet den Menschen sehr viel mehr. Manche machen sich Gedanken um ihre Work-Life-Balance.Wir machen uns Sorgen, ob wir uns ausgewogen ernähren. Stets haben wir die Balance im Auge. Unser Grundgesetz sorgt - zumindest auf dem Papier - dafür, dass alle Menschen gleich behandelt werden. Weshalb auch die berühmte Justitia bezeichnenderweise eine Waage in ihren Händen hält.

Warum sollte es Mediaplanern also anders ergehen? Tag für Tag sind sie um Balance bemüht. Mal ist es die Balance von Alt- und Neukunden, die sie zu erreichen haben. Dann ist es das erwünschte Gleichgewicht zwischen Reichweite und Kontakten. Mal ist es die Balance zwischen alten und jungen Verbrauchern. Dann ist es, wenn sie viel mit TV zu tun haben, die geradezu heldenhafte Aufgabe, ein Gleichgewicht zwischen Männern und Frauen unter den Zuschauern Ihres Werbespots herzustellen.

24/7 und „always on“

balance_magazine Bei der Media-Arbeit ist es unser permanentes Bemühen eine Balance herzustellen. Die einen nennen es Kompromiss, die anderen Strategie. Dieses Bemühen bekommt nun eine völlig neue Dimension. Ausgelöst, wie fast alles in unserer medialen Welt, durch die Digitalisierung: Wir sind stets erreichbar - selbstverständlich auch nach Feierabend. Wir nutzen alle Medien überall, dank Mobile. Wir sind 24/7 online. Wir checken Emails, Facebook und Twitter schnell noch vorm Zubettgehen. Und wer als richtiger Digital Native auf sich hält, nimmt sein Smartphone gleich mit ins Bett. Das alles verändert nicht nur das Medienverhalten unserer Zielgruppen, sondern auch unser eigenes. Am Arbeitsplatz gehen wir schnell auf Google, um etwas zu suchen. Da ist allerdings weder Zeit noch Muße, sich mit den Anzeigen zu beschäftigen. Wir checken zwischendurch unsere privaten Emails auf Gmail, GMX und web.de. Wer hat da Zeit, sich beim Einloggen die drölfzig Banner anzusehen? Schnell, schnell, schnell. An der Ampel ein kurzer Blick auf Facebook oder SpOn, während im Radio die Werbespots aus dem Äther dudeln. Abends beim Fernsehen surft die Frau durch ihre Mode-Blogs, während der Mann den Krimi während der Werbepause bei Twitter kommentiert. Oder umgekehrt.

Was niemand für möglich hielt und Wissenschaftler bei Männern stets ausschlossen: Wenn es um den Medienkonsum geht, sind wir neuerdings scheinbar Multitasking-fähig. Es gibt kaum mehr ein Medium, das wir exklusiv nutzen. Dank Laptop, Tablet und Smartphone ist immer mindestens ein digitales Medium in Reich- und Sichtweite, das uns rund um die Uhr von anderen Dingen ablenkt. Und eben auch von anderen Medien.

Doch gerade beim Medienkonsum - das ist auch für Nicht-Mediaplaner nachvollziehbar - gibt es kein Multitasking. Wir konzentrieren unsere Aufmerksamkeit auf das Medium, das wir tatsächlich in dem Augenblick nutzen - egal wie viele Medien gerade „an“ sind oder um unsere Aufmerksamkeit buhlen. Wer online liest, kann nicht gleichzeitig dem Geschehen am Bildschirm folgen. Wer einen Tweet schreibt, kann nicht gleichzeitig in der Programmzeitschrift lesen. Ist so. Kann man nicht ändern.

Wenn der Medienkonsum also immer weiter zunimmt und die Zahl der digitalen Medien, die wir nutzen, explosionsartig ansteigt, dann müssen Mediaplaner und Werbekunden eben neue Wege beschreiten, wenn sie ihrer Botschaft noch Gehör verschaffen wollen. Falsch: Sie müssen keinesfalls. Sie können auch so tun, als wäre nichts geschehen. Und auch das ist gut so, denn es kann schließlich nicht nur erfolgreiche Marken geben. Wer heute jedoch Aufmerksamkeit für seine Werbung sucht, muss Neues wagen.

Die Zeichen stehen auf Sturm, gerade in der Medienwelt. Zeitungen verlieren Auflage, lineares Fernsehen an Strahlkraft und Reichweite. Online will - außer Search und Performance - als Werbe- und Branding-Medium einfach nicht so funktionieren, wie wir uns das gedacht haben. Und Mobile erst recht nicht. Selbst das hochgelobte Big Data wird kaum dazu führen, dass alle Kampagnen urplötzlich erfolgreich werden. Real Time Bidding und Programmatic Ad Buying werden die Auslieferung digitaler Werbung zwar automatisieren, vereinfachen und vermeintlich „effizienter“ machen, aber nicht zwangsläufig auch die Wirkung steigern. Nein. Wir brauchen eine andere, eine bessere Lösung. Angenommen eine Marke will ihre Botschaft erfolgreich an ihre mühsam definierte Zielgruppe herantragen. Sie hat nun die Wahl: Entweder über Kanäle, die selbst zur Hektik unseres Alltags beitragen und in denen der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nutzer höher nicht sein könnte. Entweder in Umfeldern neben Themen wie Krieg und Krisen. Oder…